Satsaus markkinointiin näkyy BKT:n kasvuna

Jos lisäisimme panostuksia markkinointiin, osaamisemme, teknologiamme ja tuotteemme saisivat ansaitsemansa kaupallisen menestyksen maailmalla ja sen seurauksena Suomen talous kasvaisi ja kehittyisi. Siten myös hyvinvointimme paranisi.

Anne Korkiakoski

Näin kirjoittaa kolumnissaan hallitusammattilainen ja markkinoinnin ”kummitäti” Anne Korkiakoski.

Markkinointi lisää tuotteiden ja palveluiden kysyntää, kauppaa ja vaihdantaa. Tämä luo edelleen työpaikkoja, kasvua, hyvinvointia ja varallisuutta koko yhteiskuntaan. Tällöin on varaa investoida vieläkin enemmän. Näin syntyisi hyvän kasvun kehä.

Suomessa on ladattu paljon odotuksia juuri syntyneeseen kilpailukyky-sopimukseen ja hintakilpailukyvyn vahvistamiseen. Tämä perustuu ajatukseen perinteisen teollisuustuotannon lainalaisuuksista ja hintakilpailukyvyn ratkaisevasta merkityksestä.

Kilpailukyky markkinoilla voi kuitenkin perustua moneen tekijään, ml. kykyyn markkinoida ja myydä. Ellei näitä hallita eikä niiden kehittämiseen kiinnitetä huomiota ja ainoa myyntivaltti on hintakilpailukyky, kustannuksia ja palkkoja pitääkin ajaa alas.

Markkinointi jää aivan liian vähälle

Suomalaisten tunnetusti korkeatasoinen osaaminen ja innovaatiot jäävät osin hyödyntämättä sen vuoksi, että panostamme liian vähän markkinointiin eli tuotteistamiseen, kaupallistamiseen, myyntikanaviin ja markkinointiviestintään.

The Global Competitiveness Report arvioi Suomen kilpailukyvyn olevan erittäin hyvän (#8), mutta sijoitusta tiputtaa erittäin alhainen sija kaupallistamiskyvykkyydessä (#39). Potentiaalia olisi siis parempaan. Kauppalehden Kasvajat 2016 -tutkimuksessa kasvuyrityksistä 40 % kertoi kasvun tyrehtymisen syyksi puutteet myynti- ja markkinointiosaamisessa.

Suomalaisessa yrityskentässä korostuvat yritykset, joilla on harvalukuisesti suuria yritysasiakkaita, joita palvellaan henkilökohtaisella myyntityöllä. Suomalaiset yritykset ovat usein alihankkijoita ja raaka-aineen toimittajia yrityksille, jotka puolestaan jalostavat lopputuotteen pidemmälle. Tämä on johtanut tilanteeseen, jossa yrityksellä ei ole laajamittaisen markkinoinnin resursseja tai osaamista eikä niiden tarvetta tiedosteta.

Suomalaiset yritykset perustavat kilpailukeinonsa vähemmän markkinoinnillisiin tekijöihin kuin kansainväliset kilpailijansa. Suomalaiset yrittävät yhä kilpailla tuotteiden teknisillä hienouksilla tai alhaisemmilla hinnoilla.

Markkinoinnin aitoja kilpailutekijöitä ovat tuotteiden houkutteleva design, käytön helppous, brändi sekä mainonnan vetoavuus. Nämä mahdollistavat korkeammat hinnat. Meillä ei ole varaa myydä halvalla, koska emme tuota halvalla. Korkea jalostus ja kalliit tuotantokustannukset edellyttävät korkeamman tason, markkinaorientoituneita kilpailukeinoja.

Markkinoinnilla ja BKT:llä yhteys

Markkinointipanokset ovat Suomessa vain noin puolet siitä, mitä ne ovat vastaavilla yrityksillä kilpailevissa maissa (Suomessa 3–4 % liikevaihdosta). Pohjoismaiset naapurimme, ruotsalaiset ja norjalaiset yritykset ja kauppaketjut, käyttävä markkinointiin ja mediaan merkittävästi enemmän panoksia kuin suomalaiset – hyvillä tuloksilla. USA:ssa yritysten markkinointipanokset ovat keskimäärin 10 % liikevaihdosta.

Huonon suhdanteen koittaessa suomalaiset yritykset vähentävät markkinointia suhteellisesti enemmän ja pitävät sen matalalla tasolla kauemmin kuin muissa maissa. Matalasuhdanteessa rohkeasti panostavat yritykset voittavat markkinaosuuksia kilpailijoilta.

Sekä Suomessa että Ruotsissa markkinointipanostusten ja BKT:n välillä on selvä korrelaatio. Ruotsin toipumista vuoden 2008 markkinaromahduksesta nopeutti se, että he palasivat hyvin nopeasti takaisin korkealle markkinointipanostusten tasolle. Suomi ei ole vieläkään tullut markkinoinnin panostuksissa edes sille tasolle, jossa olimme ennen vuotta 2008. BKT kasvuluvut ovat sen mukaiset molemmissa maissa. Ruotsissa markkinointipanostukset ovat historiallisen korkealla tasolla – ja niin on myös BKT.

Kirjoittaja: 
Anne Korkiakoski, hallitusammattilainen ja markkinoinnin kummitäti