EU:n uusi digipalvelusäädös tasaa pelikenttää ja puuttuu ongelmiin, kunhan maltti pysyy matkassa

Euroopan parlamentti äänestää torstaina 20.1. EU:n uudesta digipalvelusäädöksestä (DSA). Kyse on merkittävästä uudistuksesta EU:n alustataloutta ja verkon välittäjäpalveluita koskeviin sääntöihin. Uuden asetuksen taustalla on jopa 20 vuotta vanha direktiivi, joten lainsäädännön päivittämiselle todella on tarve.  

Vaikka Suomessa digipolitiikka ja digitaalisen liiketoiminnan sääntely nousee harvoin esiin mediassa, monissa suurissa jäsenmaissa sekä Brysselissä kyse on todellisesta kuumasta perunasta, jonka ympärillä hyrrää lobbareiden tornado.  

Suomalainen elinkeinoelämä on suhtautunut EU-komission esitykseen varsin positiivisesti. Esitys pitää sisällään ratkaisuja moniin yritysten tunnistamiin haasteisiin, kuten alustatalouden käytäntöjen puutteelliseen läpinäkyvyyteen sekä epäreiluun kilpailuasetelmaan suhteessa joihinkin EU:n ulkopuolisiin toimijoihin. Esimerkiksi osa kolmansista maista käsin toimivista verkkokaupoista myy EU-kansalaisille tuotteita kuitenkaan noudattamatta unionin tiukkoja sisämarkkinasäädöksiä. Useat näistä, kuten tuotevastuuta ja tuotteiden turvallisuutta koskevat säännöt, on säädetty nimenomaan kuluttajien parhaaksi.  

DSA:ssa ongelmaan haetaan ratkaisuja muun muassa verkon markkinapaikoille asetettavasta velvoitteesta yrityskäyttäjiensä – eli alustalla tuotteita myyvien yritysten – tuntemisesta sekä vaatimuksesta, jonka mukaan sisämarkkinoilla toimivien EU:n ulkopuolisten välittäjäpalveluiden on paitsi noudatettava uutta asetusta, myös asetettava oma edustajansa EU:n sisälle. Nämä teknisiltä ja byrokraattisilta tuntuvat korjaukset helpottavat viranomaisten työtä, kun EU-lainsäädännön noudattamista valvotaan.  

Kyse on kuitenkin paljon verkkokauppoja laajemmasta kokonaisuudesta. Asetus sääntelee kaikkia verkon välittäjäpalveluita, esimerkiksi hakukoneita, monia älypuhelinsovelluksia, keskustelupalstoja, some-jättejä, pilvipalveluita sekä teknisempiä siirtotoimintaa tarjoavia palveluita. Erityisen tiukkoja velvoitteita asetetaan kaikkein suurimmille alustayrityksille, eli niille, joilla on yli 45 miljoonaa kuukausittaista käyttäjää. DSA:ssa esimerkiksi päätetään, milloin alustat voivat joutua vastuuseen niiden palveluissa julkaistusta sisällöstä, mitä niiden tulee kertoa algoritmeistaan, mitä palvelussa näytettävistä mainoksista ja miten alustojen tekemistä moderointipäätöksistä on voitava valittaa.  

Jos sääntöjä ei noudata, voi yritys joutua erittäin merkittävän hallinnollisen sanktion kohteeksi. Malli on tuttu esimerkiksi EU:n yleisestä tietosuoja-asetuksesta GDPR:stä.  

Suurissa uudistuksissa maltti on valttia

EU-komissio on erityisesti kuluvalla kaudella ehdottanut poikkeuksellisen suuren määrän uutta digilainsäädäntöä. On puhuttu jopa ”sääntelytsunamista”. Vaikka monet esityksistä ovat perusteltuja ja myös suomalaisyritysten näkökulmasta toivottuja, haasteena on asioiden keskinäisriippuvuus ja saman asian sääntely useissa eri lainsäädännöissä.  

Esimerkiksi DSA-esitykseen on sekä EU-parlamentissa että ministerineuvostossa tehty valtava määrä erilaisia muutosesityksiä, joista monet tarkoittavat olennaista muutosta EU-komission esitykseen. Esimerkiksi huomenna parlamentissa äänestyksen pohjana on sisämarkkinavaliokunta IMCO:n mietintö, joka pitää sisällään jopa yli 450 muutosta suhteessa komission pohjaesitykseen. Monien vaikutuksia ei ole lainsäädäntöprosessin aikana arvioitu lainkaan.  

Tähän päälle täysistuntoon on tuotu poliittisten ryhmien, yksittäisten meppien ja muiden valiokuntien toimesta vielä yli 100 muutosesitystä. Kokonaisuutena mepit sanovat siis huomenna kyllä tai ei jopa 563 muutosesitykselle. Jo komission esitys on pituudeltaan 113 sivua, eikä IMCO:n muutosesityksissä ole kyse sääntelyn karsimisesta, vaan velvoitteiden ja yksityiskohtien lisäämisestä. Lisäksi DSA:ssa on kyse vain yhdestä uudesta digilainsäädännöstä. Vastaavia – osa merkitykseltään suurempia ja osa pienempiä – on eri vaiheissa prosessia pitkälti toistakymmentä.  

Erityisesti siksi lainsäätäjiltä kaivataan nyt todellista stoalaista tyyneyttä harkita huolella eri ehdotusten vaikutuksia. Hyvä esimerkki tästä ovat eri lainsäädännöissä toistuvat vaatimukset niin sanotun kohdennetun mainonnan kiellosta tai ainakin merkittävästä rajoittamisesta. Vaatimukset ovat pöydällä myös DSA-äänestyksissä ja jo IMCO-valiokunnan pohjaesityksiin sisältyy merkittäviä lisärajoituksia suhteessa komission esitykseen tai neuvoston kantoihin.  

Vaikka jossain määrin ymmärrän kohdennettua mainontaa koskevien ehdotusten taustalla olevat huolet, olisi täyskieltojen tai merkittävien lisärajoitusten säätäminen selvästi suhteeton toimenpide, jonka vaikutuksista ei myöskään ole lainsäädäntöprosessin puitteissa arvioitu. Esimerkiksi EU-komissio ei ole pitänyt pitkälle meneviä rajoituksia perusteltuina, vaan on esittänyt kohdennetun mainonnan läpinäkyvyyden lisäämistä. EK:n näkökulmasta komission avaus on tarpeellinen ja samalla riittävä.  

Kohdennetulle mainonnalle on hyviä perusteita 

Mainosrahoitteisuus johtaa kuluttajille maksutta tarjottavien digitaalisten palveluiden laajempaan valikoimaan ja esimerkiksi Ipsosin selvityksessä selvä enemmistö kuluttajista piti kohdennettua mainontaa hyödyllisenä. Kohdennetulla mainonnalla on huomattava merkitys yritysten kilpailukyvylle ja se on erityisesti monille pk-yrityksille keino pitää markkinointipanostusten määrä kohtuullisena. 

Lisäksi kohdennetulla mainonnalla on huomattava taloudellinen merkitys. Esimerkiksi Copenhagen Economics -tutkimusyhtiön arvion mukaan jo komission pohjaesitykseen sisältyvät kirjaukset supistaisivat EU-alueen BKT:tä 76-106 miljardilla eurolla, eli 0,22-0,30 prosentilla. Arvio tuntuu melko kovalta, mutta se on ylipäätään ainoita, joissa sääntelyn taloudellisia vaikutuksia on pyritty arvioimaan edes yleisellä tasolla.  

IMCO-valiokunnan tekemät lisäykset ovat huomattavia lisärajoituksia suhteessa komission esitykseen, ja näin kasvattaisivat oheista arviota. Täysistuntoon pöydätyillä lisärajoituksilla vaikutukset olisivat vieläkin suurempia. Ne kohdistuisivat laajasti eri toimijoihin digitaalisessa liiketoimintaympäristössä, eivät vain suurimpiin alustayrityksiin.  

Vaikka DSA:n ympärillä käydyissä keskusteluissa on eri vaiheissa esitetty niin sanottua kontekstuaalista mainontaa vaihtoehtona henkilötietojen perusteella kohdennetulle mainonnalle, on hyvin epäselvää, miten tällainen mainonta toimisi ja missä määrin sillä pystyttäisiin korvaamaan kohdennetun mainonnan rajoittamisesta syntyviä haittoja. Todennäköisesti mahdollisuudet tähän olisivat melko vähäisiä, ja alustavien arvioiden mukaan yhtä tehokas mainonta ilman henkilötietojen avulla tehtävää kohdennusta vaatisi yrityksiltä kahden- tai kolminkertaiset taloudelliset panostukset.  

Reilu kilpailu kaipaa sääntelyä

Henkilötietojen suojassa sekä laajemmin digitaalisissa liiketoimintamalleissa on kyse kokonaisuudesta, jonka merkitys kasvaa tulevaisuudessa, mutta myös monimutkaisesta ja keskinäisriippuvuuksien sävyttämästä asiasta. Suomalainen elinkeinoelämä on sitoutunut kuluttajansuojan korkeaan tasoon ja kunnioittaa kansalaisten oikeutta henkilötietojen suojaan. Emme väitä, että nykyinen sääntelykehikko olisi täydellinen, vaan suhtaudumme rakentavasti teeman ympärillä käytävään keskusteluun.  

Huolelliset vaikutusarvioinnit sekä ennakoitava lainsäädäntö ovat kuitenkin avain reiluun kilpailuun sisämarkkinoilla ja Euroopan digitaalisen kilpailukyvyn vahvistamiseen. Sääntelyssä on myös edettävä asteittain. Alustat eivät ole kaiken pahan alku ja juuri, eikä kaikkea voi tai kannata ratkaista sääntelyllä.  

Kun kyse on EU-tason suoraan sovellettavasta asetuksesta, ei lainsäätäjällä ole käytössään kirurgin veistä, vaan lähinnä erikokoisia moukareita, joiden käyttö ilman riittäviä vaikutusarviointeja voi saada aikaan laajaa tuhoa. Kohdennetun mainonnan sääntely on tästä vain yksi esimerkki.