Riikka Tähtivuori bloggaa: Tanskalainen design ja muoti lumoaa – mutta toimivatko aineettomat oikeudet liiketoiminnan tukena?  

Pari vuotta sitten Tukholmassa jatko-opintoja suorittaessani en voinut olla ihastelematta ruotsalaisten kykyä brändätä tuotteensa ja palvelunsa ja käyttää tavaramerkkiä brändityön kivajalkana. Nyt minulla oli mahdollisuus katsastaa Tanskan muotoilu- ja muotimarkkinoita ja odotettua kyllä tämä ”hyggen” brändännyt Pohjoismaa loisti Ruotsin tavoin kirkkaana maabrändinä luoville aloille.

Tanskan muoti & tekstiiliteollisuus näyttäytyi hyvänä esimerkkinä luovasta toimialasta, jossa aineettomat oikeudet (IPR) kuten mallisuoja, tekijänoikeudet ja tavaramerkit ovat merkittävässä roolissa tuotteiden kaupallistamisessa. Muotiala koostuu 600 yrityksestä, 800 brändistä, ja työllistää 9600 henkilöä. Vaikka yrityksiä on paljon,  kaksi kolmannesta kaikesta liiketoiminnasta tulee kuitenkin 4:stä isoimmasta yrityksestä.  Design-vetoisia yrityksiä tästä kokonaisuudesta on vain 5% ja ne kiinnostavat suurta yleisöä eniten.

Tanskalainen visuaalinen muotoilu, kyky poimia trendejä ja kaupallistaa niitä vetää puoleensa myös kansainvälisesti, joten muoti & tekstiiliala onkin 4. suurin vientiala Tanskassa. Viennin isoimmat markkinat ovat Euroopassa, ja vain 1% kohdemarkkinoista on kolmansissa maissa, kuten Venäjällä ja Kiinassa.

Digitalisaatiokehityksen vaikutukset – haasteet ja mahdollisuudet – toimialan tulevaisuuteen on tunnistettu Tanskassa hyvin ja toimialajärjestö tarjoaakin jäsenyrityksilleen, ennen kaikkea pk-yrityksille, erillistä palvelua liiketoiminnan sopeuttamiseksi digi-aikaan. Ainakin verkkokaupan osalta tilanne näyttää tuottaneen tulosta – kehitystrendi on tasaisesti kasvava. Globaalissa verkkoympäristössä tanskalaiset toimialan yritykset ovat omaksuneet pärjäämisfilosofiaksi erikoistumisen niche-alueeseen tai keskittäneet laajojen valikoimien tarjonnan isompien yritysten käsiin.

Immateriaalioikeuksiin erikoistuneena edunvalvontajuristina minua luonnollisesti kiinnosti katsoa miltä Tanskan sääntely-ympäristö tämän IPR -intensiivisen alan näkökulmasta näyttäytyy: tukeeko IPR -lainsäädäntökehys kaupallisten markkinoiden kehittymistä vai löytyykö pullonkauloja EU- tai kansalliselta tasolta. Neljään seuraavaan asiaan kiinnitin vierailullani erityisesti huomiota:

Lainsäädäntö sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa toimii Tanskassa

Tanskassa yritysten välisiin IPR-loukkauksiin puututaan selvästi Suomea useammin sopimatonta menettelyä koskevalla lainsäädännöllä IPR-sääntelyn rinnalla. Suomessa kyseinen laki on jäänyt vähäiselle hyödyntämiselle ja liikesalaisuuspykälien siirryttyä kokonaan uuteen lakiin vuosi sitten, on esitetty tarve muutostarpeiden kartoitukselle.

Elinkeinoelämä onkin esittänyt, että lain uudistaminen tulisi sisällyttää seuraavan hallituskauden hankkeisiin. Uudessa hallitusohjelmassa oleva kirjaus IPR-strategian laatimisesta olisi oivallinen paikkka sopimattomaan menettelyyn (SopMenL) liittyvän lain toimivuuden kartoitukselle.  Varsinkin uudenlaisen liiketoiminnan ja uusien palvelukonseptien kehittyessä ja pienempien yritysten oikeusturvan kannalta SopMenL nähdään tarpeellisena. Suomen kannattaisi käyttää Tanskan mallia yhtenä vaihtoehtoisena tarkastelukohteena, jossa SopMenL on sovellettu mm. tilanteissa joissa riskillä sekaannuksesta, vapaamatkustamisesta tai toisen panoksen ja investointien hyväksikäytöstä.

Tuoteväärennöksiä seurataan herkällä korvalla

Myös  Tanskalaisen muotoilun ja muodin saralla verkkokaupan tuoteväärennökset ja muut IPR-loukkaukset ovat kasvava ongelma. Ruotsalaisen Design Revoltin kaltaisia lainsäädännön porsaanreikien hyödyntämistapauksia on edelleen. Design Revolt nousi vuosikymmenen puolivälin paikkeilla esille design-kopioiden myynnistä sisämarkkinoilla, hyödyntäen Iso-Britanniaa myyntimaana kansainvälisissä tekijänoikeuskäytännöissä ilmenneen eron johdosta. Tuolloin Iso-Britanniassa tekijänoikeussuoja oli vain 25 vuotta eli mallisuojan mittainen, kun muualla Euroopassa kuten Suomessa se on 70v tekijän kuolemasta.

Vaikka tuoteväärennökset ovat Tanskassakin iso ongelma, maan tulli tekee vapaaehtoisuuteen perustuvaa varhaisen puuttumisen yhteistyötä oikeudenhaltijoiden kanssa. Tulli ilmoittaa mahdollisista loukkausepäilystä välittömästi.  Eri sidosryhmien, viranomaisten ja yritysten välisen yhteistyön lisäksi myös oikeudenhaltijoille maksettavat korvaukset ovat oikeuskäytännössä nousseet. Tämä rohkaisee brändinhaltijoita hakemaan oikeutusta väärinkäytöksistä aiheutuville tulon menetyksille. Tanskan käytännöstä olisi hyvä ottaa mallia kun mietitään lisätoimia IPR-täytäntöönpanon tehostamiseksi, erityisesti online-ympäristössä.  Suomessa tulliviranomaisten resurssit tuoteväärennösten valvonnassa ovat niukat, ja nykyään digikaupan myötä yleistyneet pienet tavaralähetykset ovat tehneet siitä entistä haastavampaa.

Mallioikeus Tanskassakin alihyödynnetty IPR-suojamuoto

Vaikka tuotteen ulkomuodon suojaamiseen mallilla on tarjolla kaikkiaan kolme vaihtoehtoa (kansallinen suoja ja EU:ssa sekä yhteisömalli että rekisteröimätön mallisuoja), suojaaminen on edullista ja helppoa, sitä käytetään luovan alan yrityksissä edelleen yllättävän vähän. Tanskassa muoti- ja muotoiluala on päässyt kuitenkin hyötymään tekijänoikeussuojasta enemmän kuin Suomessa, jossa tekijänoikeussuojan saamisen kynnys käyttötaiteen tuotteille on yllättävän korkea. Tulevan komission työohjelmassa on jo selvästi indikoitu uudistettavan EU:n mallisuojajärjestelmä, jonka yhtenä tarkoituksena on tehdä suojamuodon käytöstä tunnetumpaa ja houkuttelevampaa erityisesti pk-yrityksille.

Tavaramerkki- ja tekijänoikeussuoja vahvoja

Tanskassa on myös oikeuskäytännön kautta vahvistettu, että oikeudenhaltijan suoja on vahva, vaikka olisi suhtautunut passiivisesti oman merkkinsä luvattomaan käyttöön. Tanskan markkinoilta tästä ehkä tunnetuin tapaus on ns. Cafe Obelix -ravintola, joka oli käyttänyt sarjakuvahahmoa kahvilan mainonnan keulakuvana vuodesta 1993. Kahvilayritys katsottiin syyllistyneen sekä tekijänoikeuden että tavaramerkin  loukkaukseen, vaikka sarjakuvahahmojen oikeudenhaltija puuttui käyttöön vasta vuosikausia myöhemmin.

Myös muotoilu- ja muotialalla kuosien tekijänoikeus- ja tavaramerkkisuoja on Tanskassa  vahva. Esimerkiksi Hästens-sängyn ruutukuosia  ei oltu suojattu rekisteröidyllä tavaramerkillä, mutta sen todettiin saavan suojaa vakiintuneen käytön ja yleisön tunnistettavuuden seurauksena.

Elise Gug – pala tanskalaista design – yrittäjyyttä

Kööpenhaminan visiitin päätteeksi oli ilo tutustua paikalliseen design -muodin perheyritykseen, sen pääsuunnittelijaan ja brändiin, jotka

Elise Gug

kaikki kulkivat nimellä Elise Gug. Naistenvaatteita kantavaa brändiä on sekä kotimaassa ja kansainvälisesti  totuttu näkemään mm. kuninkaallisten, Oscar-gaalan tähtien ja poliitikkojen yllä. Hienostuneen eleganssin ohella oli merkille pantavaa ja inhimillistä huomata kuinka luovan alan yritysten kohtaamat oikeudelliset haasteet olivat sangen yhteneviä Pohjoismaissa.

Pienellä yrityksellä on usein niukat resurssit seurata ja hankkia osaamista oman ydinliiketoimintansa ulkopuolisista asioista, kuten lainsäädännön kehityksestä. Vaikeaa on myös tunnistaa omien innovaatioidensa suojaustarpeita tuotteiden kaupallistamiseen liittyen. Osaamisen kehittäminen ja suotuisan lainsäädäntöympäristön turvaaminen IPR-intensiivisen alan toimijoille ovat edelleen Pohjoismaista elinkeinoelämää yhdistäviä tavoitteita, oli sitten kysymys kansallisesta tasosta, kuten Suomessa hallitusohjelman IPR -strategiakirjauksen toteuttamisesta tai sisämarkkinoiden toimivuuden edistämisestä Brysselin päättäjien uudella kokoonpanolla.

Kuvat: Marjo Koivumäki ja Riikka Tähtivuori