Selvitys: Ruotsi ja Viro kirivät tavaramerkeissä Suomen ohi

Tuoreen selvityksen mukaan suomalaiset yritykset suojaavat tavaramerkkejään huomattavasti heikommin kuin ruotsalaiset, saksalaiset ja virolaiset. Tavaramerkkien hyödyntäminen ja brändien rakentaminen tarjoaisivat kuitenkin varteenotettavan kilpailutekijän kovassa globaalissa kilpailussa.

Tavaramerkin rekisteröiminen tuotteelle tai palvelulle on yritykselle yksi tärkeä keino suojata aineetonta omaisuuttaan. Tavaramerkkien avulla kuluttaja tunnistaa tuotteen juuri kyseisen yrityksen tuotteeksi.

Yritykset hyödyntävät tavaramerkkejä tyypillisesti brändien rakentamiseen ja suojaamiseen. Parhaassa tapauksessa tavaramerkki antaa ainutlaatuisen kilpailuedun markkinoilla ja se voi nousta jopa yrityksen arvokkaimmaksi omaisuudeksi!

IPR-asioihin perehtynyt juristi Erkki Holmila (Ipriq Oy) halusi selvittää, miten aktiivisesti suomalaiset yritykset suojaavat brändejään tavaramerkeillä. Hän tarkasteli EU:n sisämarkkinoiden harmonisointivirastoon OHIMiin tehtyjä tavaramerkkihakemuksia aikavälillä huhtikuu 1996 – syyskuu 2015 ja vertasi Suomen lukuja Ruotsiin, Saksaan ja Viroon.

Yhtenä pontimena selvitykselle oli Euroopan komission pari vuotta sitten julkistama raportti IPR-intensiivisen (aineettomia oikeuksia laajasti hyödyntävän) teollisuuden merkityksestä EU:n taloudelle ja työllisyydelle. Sen mukaan ”tavaramerkkiteollisuuden” osuus Suomen työllisyydestä oli jopa noin 25 prosenttia (EU:n keskiarvo noin 20 prosenttia) ja BKT:stä noin 32 prosenttia (EU:n keskiarvo 34 prosenttia).

Alihyödynnetty voimavara

Holmilan tulosten perusteella suomalaiset yritykset jäävät jälkeen vertailumaista brändiensä arvon tiedostamisessa ja siten myös mahdollisuudessa hyötyä niistä taloudellisesti.

– Suomalaiset suojaavat tavaramerkkejään EU:ssa huomattavasti heikommin kuin ruotsalaiset, saksalaiset ja virolaiset, vaikka taloudessamme on lukuisia toimialoja, joilla tavaramerkeistä olisi etua, Erkki Holmila sanoo.

– Suomalaisyritysten tavaramerkit ovat myös keskittyneet suhteellisen pieneen määrään yrityksiä, jotka tosin sitten suojaavat merkkejään aktiivisesti.

Holmila hämmästelee suomalaisten vaatimatonta bränditietoisuutta ja pohtii, miksi tavaramerkit ovat meillä alihyödynnetty voimavara kilpailuedun hakemiseen. Panostavatko suomalaisyritykset tuotekehitykseen ja innovaatiotoimintaan, mutta vähemmän brändien kehittämiseen?

– Ruotsalaiset, saksalaiset ja virolaiset yritykset laittavat huomattavasti enemmän painoa brändeihinsä. Onko se sattumaa vai tietoisesti valittua, hän pohtii.

Virolaiset brändäävät palvelujaan

Ennakko-oletus selvityksessä oli, että Saksa johtaisi tavaramerkkien hyödyntämisen tilastoja ja Ruotsi tulisi kakkosena Suomen seuratessa kolmantena ja Viron pitäessä perää.

– Yllättävää kyllä, näin oli vain tavaramerkkihakemusten absoluuttisia määriä verrattaessa. Järjestys muuttuu, kun asiaa tarkastellaan esimerkiksi suhteutettuna maiden talouksien kokoon tai toimialoittain.

Saksassa ja Virossa on enemmän tavaramerkkejä kuin näiden maiden suhteellinen koko antaisi olettaa, Suomessa ja Ruotsissa taas vähemmän. Viro kiilaa kärkeen aktiivisimpana tavaramerkkien hyödyntäjämaana. Toiseksi sijoittuu Saksa, kolmanneksi Ruotsi Suomen jäädessä peränpitäjäksi.

– Vaikuttaa siltä, että virolaiset yritykset ovat todella bränditietoisia ja osaavat ottaa tavaramerkeistään hyödyn irti, Holmila kommentoi.

– Paitsi tavaroita, virolaiset ovat hyviä brändäämään myös palveluja.

Toki kaikissa selvityksessä mukana olleissa maissa tavaramerkkejä haettiin enemmän tuotteille kuin palveluille.

Toimialoittain tarkasteltuna tavaramerkkejä hyödynnetään eniten ICT-alalla ja seuraavaksi eniten elintarvike- ja juomateollisuudessa.

Suomessa ja Virossa vahvoja tavaramerkkialoja ovat mainonta, johtaminen ja vähittäiskauppa. Saksalaiset hakevat aktiivisesti tavaramerkkejä muun muassa kemian- ja kosmetiikkateollisuuteen, ruotsalaiset puolestaan lääketeollisuuteen ja terveysalalle, koneisiin ja laitteisiin sekä vaatetusalalle.

Brändit tarpeen myös b-to-b -liiketoiminnassa

EK:n IPR-asiantuntija Riikka Tähtivuori arvelee, että yksi tekijä suomalaisyritysten muita laimeampaan tavaramerkkien hyödyntämiseen brändien suojaamisessa saattaa olla taloutemme vahva keskittyminen yritysten väliseen liiketoimintaan (b-to-b).

– Sitä vastoin esimerkiksi Ruotsissa kuluttajaliiketoiminnan vahva asema kansantaloudessa on omiaan tukemaan vahvaa brändäämisen kulttuuria.

– Yritysten välisessä liiketoiminnassa ei ehkä ole perinteisesti koettu niin suurta tarvetta brändäämiseen kuin kuluttajabisneksessä, vaikka sielläkin tarvitaan yhtä lailla brändin tuomaa näkyvyyttä ja erottautumista kilpailijoista, Riikka Tähtivuori sanoo.

IPR-oppia jo koulusta

EK on tuonut useissa yhteyksissä esiin, että Suomessa pitäisi kiinnittää enemmän huomiota immateriaalioikeuksien merkityksen ymmärtämiseen liiketoiminnan mahdollistajana. IPR-oikeuksen tunteminen ja hyödyntäminen on erityisen tärkeää kilpailtaessa globaaleilla digitaalisilla markkinoilla.

Myös osaamista olisi vahvistettava. Panostuksia koulutukseen tarvitaan kaikilla koulutustasoilla.

Riikka Tähtivuori uskoo, että aineettomaan arvonluontiin pohjaava liiketoiminta (IPR-talous) nousee yhä keskeisempään rooliin työllisyyden ja viennin edistäjänä.

– Sen vuoksi olisi huolehdittava, että perusasiat IPR-talouden keskeisistä tekijöistä, kuten patenteista, tekijänoikeuksista ja tavaramerkeistä, opittaisiin jo koulussa ja niitä opiskeltaisiin myös ammattiopinnoissa ja korkeakouluissa.

kuva: 123rf.com